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念菴堂枇杷膏市場戰(zhàn)地日記
作者：袁小瓊 時間：2010-7-13 字體：[大] [中] [小]
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咽肺人體重要的呼吸器官，怎能得病？但是隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展全球大氣受到了前所未有的污染，人們的呼吸系統(tǒng)受到有害氣體的腐蝕，導致多種咽喉，肺部疾病的產(chǎn)生�？人浴⑻刀�、氣喘，在冬春季更是頻繁發(fā)作，攪擾人們的生活。據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計每年我國有3億人感染呼吸系統(tǒng)疾病，其中咳嗽患者多達5000多萬。10個兒童中就有1個患咳嗽疾病的，在冬季老年人咳嗽，氣喘更為嚴重。由此可見止咳化痰，潤肺類藥品具有廣闊的市場前景，同時這又是一個硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各路諸侯逐鹿藥市。
這場戰(zhàn)爭中打的就是品牌和營銷策略，“香港念菴堂”作為百年老品牌，也想進軍國內(nèi)市場，但是由于對國內(nèi)市場不是很了解，不知如何進行市場運作。經(jīng)多方打聽比較在2006年8月13號，香港念菴堂藥業(yè)股份有限公司張總慕名致電本公司。就策劃推廣念菴堂西洋參川貝枇杷膏表達了全面合作的意向。9月21號袁總應邀飛往香港念菴堂總部----香港灣仔駱克道金城國際大廈念菴堂藥業(yè)股份有限公司。雙方一拍即和，達成了合作協(xié)議。公司自上而下非常重視該項目，大家認為有責任有義務，將作為百年老品牌的念菴堂發(fā)揚光大，造福人類。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要趕在深圳藥交會前交稿，作為念菴堂進軍國內(nèi)市場的一個有利的契機。工作緊、時間短、任務重、責任大，于是在袁總的帶領下，全體工作人員齊心協(xié)力，經(jīng)過三個月的奮戰(zhàn)，11月26號，一套堪稱現(xiàn)代保健品典范的整體營銷方案新鮮出爐了。并為念菴堂出彩深圳藥交會打下了堅實的基礎。
一、市場調(diào)研——商機無限
知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。我們對全國有代表性的四個大城市（北京，西安，上海，廣州）的枇杷膏市場，進行了深入細致的調(diào)研工作。
后經(jīng)整合發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟的快速的發(fā)展，人類的生存環(huán)境受到了前所未有的破壞�？諝鈬乐匚廴�，有害氣體進入人體，導致呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率急劇上升。據(jù)相關(guān)調(diào)查：去年國內(nèi)咳喘類藥銷售額就達３０億。每四個人里就有一個人患有咳喘病，并且在第一季度和第四季度是該病的高發(fā)期。由此可見市場份額很大，同時競爭又非常之激烈。
（一）、發(fā)現(xiàn)市場問題。
在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場中潤肺止咳的琵琶膏有幾十種之多，但在市場中領跑者并不多，
僅僅只有“香港念慈菴”一種產(chǎn)品稱雄市場，“香港齊天壽”只占很少的份額，幾乎沒有二三線產(chǎn)品所以說枇杷膏市場將大有可為。但是念菴堂以前主要攻國外市場，在國內(nèi)尤其是北方地區(qū)知道的人很少，因此對于“念菴堂”，要想在這個成熟的市場中迅速占有一席之地，不光是產(chǎn)品品質(zhì)極高，工藝先進，還要有一套完整的銷售策劃方案。否則將會有被踢出局的危險。
萬事開頭難，但是只要用心去做，總有收獲的一天。再成熟的市場，再完美的產(chǎn)品，都有自己的軟肋。在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，枇杷膏同類產(chǎn)品的功能大都相似，都離不開止咳化痰，潤肺止咳。并且不分人群，大人、小孩、煙民、都可服用，其實這是極不科學的各類人群的肺部情況都不相同，如果都用同一種產(chǎn)品效果當然不是很理想。我們還發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品再終端銷售缺乏維護和攔截，造成目標人群的流失，雜牌枇杷膏低價競爭，零售價格比較亂。也就從這我們找到了自己的市場立足的突破點，也找到了自己的產(chǎn)品定位。
（二）、產(chǎn)品定位。
香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏，是一個有著百年歷史歷練的，純中藥清咽，洗肺的老品牌。但在同質(zhì)化的產(chǎn)品中亦不能彰顯自己的優(yōu)勢，如何才能有所突破，打開國內(nèi)市場的銷路綜合枇杷膏的銷售情況，及自身的優(yōu)勢我們找到了自己的賣點。
首先、它是純中藥產(chǎn)品，無毒副作用，是百年老字老號，有一定的知名度和群眾基礎。
其次、提出了“痰為喘咳之源，毒為萬病之源。”的精辟論斷咽毒不清，肺毒不洗，是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此現(xiàn)代人對咽肺的養(yǎng)護防治必須要，“清洗同步，治養(yǎng)結(jié)合”從根部開始治療。它的5大優(yōu)勢是１５秒起效，３０分鐘化痰，２４小時清肺，洗肺，潤肺，６天徹底激活肺脾腎，達到標本兼治得到效果。有別于其他同類產(chǎn)品，只是止痰化咳，平喘潤肺。
第三、不同人群，科學分型治療。是念菴堂最大的賣點，在市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，一種現(xiàn)象，同類枇杷膏在服用人群上沒有嚴格的區(qū)分界線。這成為念菴堂枇杷膏進入市場得到突破口，市場的細分化和差異化是我們最大的賣點。我們將人群分為四類即：青少年，癥狀是咽喉疼痛，發(fā)燒等癥狀。通路主要是藥店，醫(yī)院，門診。動機是快速消除病痛；煙民，癥狀是痰多、咳嗽咽喉干痛、口臭，通路主要是藥店，超市保健藥柜。動機是，緩解疼痛，化痰止咳；女性群體，癥狀口臭、臉黃、咳嗽、上火。通路注要是藥店、超市、商場。動機，美麗容顏，解決癥狀；老年群體，癥狀主要是咳嗽頻繁，痰多、喘息、易引發(fā)頭暈等癥狀。通路，藥店、商場。動機，徹底治愈不再復發(fā)。找出了賣點，并不意味著占領了市場，我們需要做進入市場前的最后準備工作，宣傳和通路策略。
二、進軍路線，做好通路，維護終端。
通過對市場調(diào)研綜合我們得出，做他人之短，揚我方之長。細化市場，科學分型的策略。
調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品的一些不足，如終端缺乏維護，造成目標人群流失。不分人群服用。品牌雜亂等現(xiàn)象。
針對市場現(xiàn)狀我們提出，首先科學分型，細化市場目標人群。將產(chǎn)品分成四種即：青少年型、煙民型、女性型、和老年型。有利于患者對號購買。第二，“用清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服�！睘樾麄鲝V告語。第三，對產(chǎn)品療效進行宣傳，五大功能即止咳，化痰，平喘，洗肺。五大優(yōu)勢，15秒起效、30分鐘化痰、24小時清痰、洗肺、潤肺，6天徹底激活肺脾腎。
市場操作：
1、啟動期采用空中宣傳與地面宣傳相結(jié)合。電視、報紙、活動單葉，進行高密度的廣告宣傳。地面以促銷、打折、免費使用、科普咨詢活動，并在繁華地段散發(fā)宣傳頁，渲染氛圍，促使購買。
2、成長期報紙，電臺宣傳但次數(shù)可減少，配合社區(qū)活動，醫(yī)藥超市和藥店銷售做好相關(guān)售后服務。
3、鞏固期力求淡化銷售，服務至上的理念，在各個藥店派駐專業(yè)銷售員。要求能從醫(yī)學角度講清楚呼吸道疾病，病理知識，服務熱情，口齒伶俐，能感染患者從而達成銷售。給終端銷售人員有一定的，利潤空間，提高他們的推銷熱情。
4、擴大招商范圍。
再好的策劃方案，在未實施之前都只是紙上談兵，水中月鏡中花。只有將它應用到市場中才能顯示出它的威力，判定它是否成功。但這個方案的實施，需要做市場的每一個人鼎立協(xié)作，用心去完成每一個細節(jié)。給念菴堂枇杷膏的營銷策劃，之所以能夠火爆圈內(nèi)，是因為念菴堂人的執(zhí)行力非常之強，能夠按照我們設定的每個細節(jié)去做，用心去做市場的結(jié)果。
三，深圳藥交會——念菴堂初戰(zhàn)告捷
藥交會一道亮麗的風景線——念菴堂枇杷膏銷售現(xiàn)場。會前我們精心的設計了展廳，展板，影響效果，燈光，產(chǎn)品及其它設備的擺放位置。以象征富貴，大氣，厚重的暗紅色和金黃色作為背景色。在后背及兩側(cè)墻體上分別打上，“百年企業(yè)，生根中國”“全民潤肺”等字樣。大會開始時鑼鼓震天，雄獅起舞，彩旗飄飄，拱門宏立，場面蔚為壯觀，雖是南國冬日卻暖意綿綿。更為出彩的是，藥箱人體廣告在大會期間，每天開始時圍繞戰(zhàn)區(qū)走一圈，吸引了很多人的眼球。大會剛剛開始念菴堂展廳前就已經(jīng)人頭涌動，門庭若市，有認真看廣告片的，有咨詢銷售的，有問價格的，有交頭接耳談論品牌的，真是熱鬧非凡。再看看別的展廳，門可羅雀，冷冷清清，念菴堂士氣大受鼓舞，原先預計的200件貨，那里夠分，銷量一路攀升至3600多件。在場的人無不為之欣喜歡呼，其中還有一段被圈內(nèi)傳為佳話的小插曲。念菴堂張總在激動萬分時，他的激動不亞于奧運奪冠，不知用何種語言來表達對袁氏策劃的謝意。只是一個勁的狂吻袁總的手，毫不在意旁人投來差異的目光。也許這種感激用語言表達太空洞乏力，只有用發(fā)自內(nèi)心的西方禮節(jié)來表達無比的欣喜之情。
后記：
2006年枇杷膏市場風起云涌，念菴堂一支獨秀進軍國內(nèi)市場。深圳藥交會初戰(zhàn)告捷。好的開始是成功的一半，奠定了開拓國內(nèi)市場的第一步，最近念菴堂又有多個市場招商成功，在全國范圍內(nèi)掀起了一場念菴堂枇杷膏的掘金風暴。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經(jīng)英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃